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買6000元伴手禮換優先入席?「一蘭拉麵」決策的用意是什麼

買6000元伴手禮換優先入席?「一蘭拉麵」決策的用意是什麼

台灣消費者長期引頸期盼之日本拉麵名店「一蘭拉麵」,終於將在6月15日在台北信義商圈開出一號店(一蘭台灣台北本店),而就在開店之前,卻因為在網路上宣告將推出「優先入席服務」而引起軒然大波,不僅部落客,鄉民群起激憤,連台大教授也加入戰局,公開呼籲大家抵制。

這件事情真的有那麼嚴重嗎?到底一蘭拉麵心中在打怎樣的如意算盤?讓我們從服務設計的角度來嘗試解讀⋯⋯

優先引導入座系統(Fast Entry)

引起爭議的優先入席服務,全稱為優先引導入座系統(Fast Entry),顧名思義,就是透過差別增加消費的方式,來換取能快速入席享用餐點的權利。

老實說這是過去服務業常用的手法,用以將服務進行進一步細分,透過層次性的分級制度,讓服務的提供能因服務接受者需求的強度——當然也與願意支付的資源多寡有關。但在拉麵或餐飲業,除了包廂要額外收費外,其實這樣的模式並不常見。

這次由一蘭拉麵台北本店所推出的優先入席服務為「只要購買台幣六千元的伴手禮,就可以獲得兩人優先入席的權利」,這樣的方式並非台灣首創,但卻是第三家推出這樣服務的一蘭分店,在這之前,大阪道頓掘店及福岡的太宰府參道店也相繼推出這樣的服務。因此,算算只佔六十家分店中的三家,以比例來說不算太高,而這也讓我們納悶,為什麼一蘭拉麵膽敢在台灣一開店就推出,是真的如同網友說的「共盤子」1,還是有其他想法?

有人合理懷疑這是為了「宣傳」,透過負面行銷模式,以譁眾取寵的內容來打響知名度。會有這個可能嗎?老實說,若是其他在台名氣不高的拉麵店,可能會有需要;但對於一蘭來說,撇開這個新聞,在近期內已經有為數眾多的各式報導,從部落客、飲食平台、甚至主流新聞媒體,早已迫不急待地把來台開店,當成近期餐飲業的一大盛事。

當然,每年將近四百萬前往日本各地旅行的遊客,尤其自由行的,總是自然而然的把一蘭拉麵排入行程當中,並前往大快朵頤。對於那一群一試成主顧的消費者來說,一蘭能來台,以後就不用再搭機一趟,才能一解相思之苦,相信他們早就是一蘭拉麵埋伏在台灣的鐵粉,從這角度來看,應該有除了宣傳之外的理由。

是思考不周?還是精密計畫過的行銷決策

我想問題還是從「為什麼一蘭拉麵會在一開店就推出這樣的服務」說起。

其實對於一般消費者來說,這樣的訊息是充滿負面性的,哪裡有店家店還沒有開,就開始擺一個架子,告訴你:如果以後你想不用等待就能吃到我們的拉麵,那就多付點買路財吧!老實說,對於店家,尤其是隔上一層文化之網的海外店,這樣的做法也未免太不智了,這樣不是存心給自己找麻煩嗎?

是否就像事後一蘭所發出的這項聲明一樣,用消費文化差異、市場調查不足,以及說明不周來當理由?但最終應該還是維持「原有的方式」,從這一點就可以看出背後應該不是大家想的那樣的單純。從側面的推測,這一切應是經過精密的思考過的決策。

如果大家有印象,應該曾經在新聞訪問中看過一蘭的吉冨社長,曾多次透過電視新聞跟台灣的大家問候,謝謝大家來日本旅行時都會熱情地到各分店光顧,從這點來看,一蘭的管理階層在來台展店之前,可是做了精密的市場研究,知道在一蘭還未降臨台灣之前,在台灣早已經有一群相當死忠的粉絲存在。而從其他來自日本卻在台灣活躍的競爭對手,如一風堂、山頭火等名店經驗,讓他們更加知道台灣人相當重視吃,能因為想吃甘願排長長的隊伍。

因而,一蘭拉麵相當清楚,當台北店一開幕,以其過往累積的超人氣與民眾的期盼,未來將會有數週到幾個月的時間,店面將持續維持「須排隊等候」的狀態——尤其是假日及尖峰時段,一定會是更加一位難求、排隊排到昏天暗地——但台灣人對於這樣行為樂此不疲。

不過店面僅僅六十席,該如何因應這個可預期的服務缺口?如果不試圖找方法,會不會永遠前來的是被媒體廣告所吸引、而來嘗鮮的新客群?老實說這也沒什麼不好,但反過來說,市場上應早有一群過去幾年所累積的忠實粉絲,會因此而難以輕易前來吃麵,如何找出一個方法來區隔不同客群的需求?在這樣思考下,更確定需要在開店初期,或許可試著嘗試導入在日本本土已實施過的優先入席服務。

道理很簡單,因為相對於大多數還未吃過一蘭的台灣人只是耳聞,在台灣應有一群人,在過去曾吃過一蘭而念念不忘。這一群精眾早已有「經驗」,其中有不少人對於該品牌已有特定偏好,甚至說忠誠,而這一群人勢必將會是品牌登陸的第一批主動性強的嘗鮮者(Early Adopter),不僅如此他們還會是積極的回味者。但在人潮眾多情況下,可能這群「老顧客」不見得能順利吃到。

因此,透過推出優先入席的服務,讓這群粉絲能重新回味,且因曾在日本享用過而留下完美印象,所以這一群人能在麵都還沒吃到前,就願意掏出六千塊大洋來購買拉麵伴手禮。因為對於品牌口味的信任,這群狂熱粉絲將有這樣的消費力與決斷——他們正是一蘭來台後想重新連結的老顧客們,不僅願意花錢來吃麵,更願意帶回禮盒組合包,在平日無法造訪時,仍能在家自行調理、享用一蘭的美味。

從這樣的角度來看,這樣的設計,就是一個典型的精眾行銷溝通,這樣的人不用多,但將會是一蘭拉麵用以檢視品牌魅力的參考指標。

一場大膽的服務設計實驗

然而,如果從服務設計角度來看,當我們把服務接受者(客戶)與單一服務提供者(一蘭拉麵)之間的接觸互動,看成是一條連續不斷的鍊狀結構,而這次台北的再會,從顧客經驗旅程圖中來看,就是典型將前一次真實體驗進行延伸,而這個現象是從日本拉到台灣,並無縫接軌。因此對於品牌來說,這群消費者不僅不需要再花時間溝通或教育,他們早已熟悉你的品牌並具有認同感;在這樣之下,當他們具有足夠忠誠度,將會是具有實力的消費者——的確他們就是一蘭所想要找,並重新接上關係的一群顧客。

一個外來品牌,在登陸的那一刻就敢推出具有些許爭議的服務,而不是如同過往餐飲品牌總是要在營業的第一天來個「一碗一元、限量一百碗大放送」,藉以炒熱人氣創造話題,就可看出一蘭拉麵對於品牌在台灣的發展有著無比的自信,因此對於爆滿會排隊,早就是預期中的事。從而來看,他們更想要的是透過這樣的服務或機制的推動,進一步測試市場,尤其看看他們的忠實粉絲在何方。

當然這樣的模式,也許會成為一種潮流,或許除了粉絲外,也會有慕名而來的人,願意花上六千塊購買伴手禮,當成禮物餽贈給親友們,透過這樣的模式來展現自己的與眾不同。總之,樂見一蘭拉麵在展店就推行這樣的服務模式,而這樣的機制設計背後,有著業主對於顧客的想像,對於主顧客的心意。

平心而論,一切終將回歸市場機制,知名品牌有膽識,投入這一場充滿創意且大膽的服務設計實驗,無論最後結果如何,都代表服務不再是把麵煮好就好,而是可以透過設計思維,試圖處理服務系統的問題,讓價值傳遞更為細緻化、組織化及多元化,從而創造效能;不僅品牌從而找到價值,並得以讓顧客滿意,貼近品牌的核心內涵。

精眾的時代,沒有一個品牌需要服務全市場的客戶,唯有知道自己是為了誰而存在,被誰所需要,這才是品牌能永續存在之道。


  1. 盤子:台語中「凱子」之意。

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作者

林 承毅
林 承毅,林 事務所 代表&服務設計師,服務創新顧問,大學兼任講師,專欄作家,信仰雜学,熱衷於路上観察與潮流考現,為一位具人本思維之異花授粉者,長期投入社會設計,認為“跨界”是種自然而然的落地實踐。

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